Saldremos todos de esta crisis en la temporada que empieza?
El sector del buceo, un pequeño nicho enmarcado dentro del amplio mercado del ocio y del turismo, es por si solo especialmente sensible a cualquier variación en los difíciles equilibrios de una actividad económica pendiente de tendencias, variables climáticas, medioambientales e incluso políticas. Egipto es un claro ejemplo de esto último ya que la mayoría de las agencias desaconsejan viajar al convulso país árabe envuelto en serias revueltas populares, siendo el buceo en ese país golpeado por segunda vez consecutiva; las cancelaciones comenzaron hace un mes debido a la alarma causada por los ataques de tiburón a varios turistas en Sharm el Shei. Hay quien culpa a la propia actividad de los centros de buceo de ser los causantes de esta situación por la práctica generalizada del feeding dado que ha hecho que se acostumbren a la presencia humana y la relacionen con sus pautas de alimentación.
Si a una fragilidad inherente al mercado del buceo le sumamos la crisis económica global, difícilmente el panorama puede ser halagüeño. El primer gasto que se reduce es el dedicado al ocio y las vacaciones. Si no se bucea no se vende material. Si las marcas no venden dejan de hacer publicidad. Sin publicidad las publicaciones especializadas dejarán de existir o se tendrán que dedicar a tratar otros asuntos.
Si no hablamos de buceo ¿cómo vamos a animar a la gente para que bucee?
En algún momento hay que reaccionar y romper esta tendencia. Sobre todo desmintiendo algunos tópicos en tiempos de crisis.
La publicidad, esa gran desconocida a pesar de ser omnipresente, no es una acción destinada a la venta sino al mantenimiento de la notoriedad de una marca. En otras palabras: un producto o servicio no lo vende un anuncio, sino su relación calidad-precio, la eficacia de su red de distribución y ventas, las promociones, el servicio técnico post-venta, los recambios disponibles, la inversión en mejoras tecnológicas y de diseño, la atención al cliente, su exposición en ferias especializadas, etc.
Entonces ¿para qué gastar el dinero en comunicación y publicidad si no guarda relación directa con las ventas? La respuesta es: para que a la hora de decidir el consumidor se fíe de nuestra marca porque la conoce. El presupuesto de Comunicación (Identidad Corporativa, Publicidad, Relaciones Públicas...) mantiene nuestra marca en el recuerdo positivo de nuestro cliente potencial. Es puro instinto: lo que conocemos nos parece más fiable que lo que desconocemos, aunque objetivamente no lo hayamos comprobado. Lo que conocemos es siempre más bello, más predecible, nos conforta más, que aquello que desconocemos. Por eso, la marca más conocida y consolidada del mundo, Coca-Cola, no deja de gastarse toneladas de dólares en publicidad aunque aparentemente ese desembolso no influya para nada en las ventas. Quiere seguir siendo "un miembro más de nuestra familia".
Todos los estudios de mercado concluyen que un aumento o una disminución en el presupuesto de comunicación de una marca es decisivo a la hora de evaluar los resultados económicos. Pero no los explican por si solos ya que, por ejemplo, un precio no competitivo, una mala calidad del producto, una insuficiente distribución, o la obsolescencia tecnológica, pueden dar al traste con una impecable campaña de comunicación.
Mantener o incluso aumentar el gasto de comunicación en tiempos de crisis ha sido la clave para que muchos productos y servicios pasaran a ocupar el liderazgo de un sector cuando el resto de competidores, antes mejor situados, retrocedía o desaparecía por recortar ese gasto. Las crisis son, en definitiva, una buena oportunidad para posicionarse y desbancar a la competencia. A río revuelto, ganancia de pescadores.